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“万亿Club”的苹果,亮起红灯了吗?

2019年3月15日 - 科技中心

原标题:“万亿Club”的苹果,亮起红灯了吗?

首尔4月9日
-随着智能手机市场走向大众市场化,三星电子(005930.KS)及苹果的领导阶层正面临压力,要让高端手机价格变得更为亲民以提振销售。对于已经持续走软的利润而言,这恐怕带来一大难题。

一度刷屏各大媒体头版头条的首个“万亿club”成员苹果公司,股价自进入九月以来一路回落。苹果股价就此到顶了吗?

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在科技行业有多年工作经验的Rohit
Chhatwal分析指,苹果公司的营业利润率已经连续11个季度回落,除非苹果能降低材料成本,不然其盈利能力将持续降低。

图中分别为苹果iPhone 5s和5C手机。REUTERS/Kim Kyung-Hoon

他还提到苹果公司除了营业利润率外,其他估值指标也亮了红灯。

三星电子周二表示,获利可能连续第二季呈现下滑,该公司已将GalaxyS5手机的韩国售价调降10%,对于刚推出的旗舰手机而言,这样的举措史上首见。S5周五将在全球各地上市。另外S5手机搭配赠送的多媒体服务及网路应用程序价值达600,000韩元。

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智能手机的大众市场价格最低只要25美元,这块市场已然成为新的移动设备战场,因高端手机成长力道放缓,成熟市场销售乏力。举日本为例,根据研究机构IDC,日本今年智能手机出货量可能下滑。

(苹果公司六月来的股价,图表来源:investing.com)

三星调降旗舰手机S5价格,意味着韩国业者希望鼓励用户汰换成更为时髦的手机,然而此举恐将危及其利润。10-12月当季,三星移动设备业务的营业利润率跌至16%,而2013年全年则为18%。

盈利能力亮红灯

“这反映出三星要保持获利有多么辛苦。该公司目前以较低价格贩售高端机种,因这类手机的需求仍前景不明”,IBK
Securities分析师Lee Seung-woo表示。

近十一个季度以来,苹果公司营业利润率同比下滑。在最近一次季报中,苹果公司营业利润率为23.68%,而2015年二季度时该数据为28.39%。换句话说,在过去三年,苹果的营业利润率下降了471个百分点。

中高端手机定价往往在每部300美元以上,且搭载更丰富的功能,例如更为强大的微处理器、高解析度显示屏幕、更为优异的相机功能、甚至是指纹辨识等等。然而S5与前代机种S4之间的硬件升级程度不大,产业观察人士认为,三星要打的是更为全面的市场,而不是专注于追求高科技的用户。

本周,苹果将发布其新产品,Chhatwal援引相关分析报告指,苹果的三款新手机定价将会有所降低。除非苹果干能有效削减其材料成本(BOM),他认为苹果的利润率将进一步下降。因此Chhatwal认为,在诸多基本面表现不佳的情况下,市场上看多苹果的情绪将会有所减弱。

可以确定的是,三星的产品线分布要比竞争对手苹果来得广,而在制造成本下滑的情形下,三星也有一些降价的空间。IM
Investment分析师Lee
Min-hee指出,S5的电池、屏幕及处理器等整体零部件成本较S4低了10-15%。

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尽管这让厂商可以用较低成本生产高端手机,但却难以维持高端品牌的形象。

(苹果同比营业利润率持续下降,图片来源:苹果报告,YCharts)

“三星需要对其所追逐的细分市场有清楚的认识,”Forrester
Research分析师Clement
Teo说。“比如苹果,这家公司从来没有调低过iPhone的价格,新机型也是如此。这可以帮助苹果维持较高的利润率,并吸引相当数量的忠实用户群体。”

仔细分析这组营业利润率数据:

不过,总部位于加州库比里诺(Cupertino)的苹果公司也注意到了中低价机市场的增长潜力。苹果与三星展开美国专利权诉讼案期间所披露的内部文件显示,部分苹果公司的人士认为公司产品定价过高。

一季度:2015 = 31.51%; 2016 = 27.67%; 2017 = 26.65%; 2018 = 26.00%;
共下降551百分点;

二季度:2015 = 28.39%; 2016 = 23.86%; 2017 = 23.71%; 2018 = 23.68%;
共下降471百分点;

三季度:2015 = 28.39%; 2016 = 25.10%; 2017 = 24.95%; 共下降344百分点;

四季度:2015 = 32.50%; 2016 = 31.86%; 2017 = 29.81%; 2018 = 29.76%;
共下降274百分点。

若浏览三星电子2014年第一季利润图表,请点选(r.reuters.com/ser38v)

这波利润率下降趋势在近期苹果iPhone新款发布时,也依然存在。虽然新款苹果手机提高了苹果产品平均售价(ASP),但是材料成本也随之上涨。

**402.com,苹果价格调整**

iPhone
X售价$999创苹果手机历史新高,但是其材料成本也是最高的。Chhatwal援引相关数据指,$999的iPhone
X的材料成本为$370.25,也就是零售价的37.06%。与之相比,iPhone
7的售价为$649,材料成本为$224.80,占售价34.63%。因此,iPhone
X虽然售价高,但是带来的利润率却降低了。

根据2013年4月向一美国法院所作的陈述,苹果高层对公司2014财年的计划进行了辩论,并得出结论称,消费者所希望的产品是定价低于300美元以及配置大屏的手机,而这苹果均未提供。

“服务”板块的成长经常是苹果多头的论据。然而,Chhatwal指出,其中增速较快的苹果音乐利润率要低于苹果的其他产品或其App商店。北美在线音乐巨头Spotify的毛利率在21%左右。Chhatwal援引相关研究指,苹果音乐近期的毛利率仅在15%。因此,他认为苹果服务业务比重的增加反而会拉低公司整体的利润率。

目前还不清楚该陈述能够在多大程度上代表苹果公司的意见。此外也没有迹象表明苹果有意偏离当前的路线。苹果得益于偏高端的定位,并且在淡化有关进军中低价机市场的猜测。

下一轮苹果新品发布后,利润率并不会改善

苹果未就此置评。

在下一轮新品发布会上,苹果预计发售三款新手机,其中包括新版5.8英寸屏幕的iPhone
X,及6.5英寸屏的plus版。不过最受瞩目的还是LCD版本的低价版iPhone,拥有6.1英寸屏幕,大多数分析师预测这款手机将定价在$700之内,而这款也被认为是这一波新品的销售主力。

若推出一款“经济适用型”手机,将会帮助苹果巩固在新兴市场的地位–该市场看似仍具有强劲的增长潜力。苹果现在主要依靠对老款机型的折扣来吸引价格敏感型的客户。不过巴西和中国等市场的消费者,愈来愈希望买到最新款的手机。

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