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击搏挽裂,东南亚电商市场的硝烟正滚滚

2019年3月9日 - 科技中心
  1. 亚马逊缘何折戟中国市场?

在东南亚这个备受关注的增量市场面前,ATJ也不会忘记其虎掷龙拿的本领。与其说是同室操戈,不如说是任感使命。毕竟,竞争是所有市场活动的常态,只不过如此竞争是放在了“二八定律”之后和“马太效应”之前。

随着越来越多的中国互联网大公司进入“新常态”,出海成为某种必然。

2016年4月12日,阿里宣布斥资10亿美元拿下Lazada的控股权;2017年6月29日,阿里巴巴集团再加约10亿美元增持Lazada,持股比例由51%提升至83%。2018年3月19日,阿里巴巴集团宣布,将向东南亚最大电商平台Lazada增资20亿美元。至此,阿里巴巴对Lazada的总投入达到40亿美元。除了投入资本以外,阿里还投入了人力,由18位创始人暨高级合伙人之一的彭蕾将出任Lazada
CEO职务,原CEO Bittner担任高级顾问。

(本文共计9000字,预计阅读时长18分钟)

2、印度尼西亚市场:

战略“围城”

Tiki.vn:Tiki成立于2010年,是越南B2C电商平台。最初只销售英文书籍,后来发展成为全品类的综合性电商。消费者在该网站购买可以通过第三支付平台MoMo进行支付。

最明确提出出海目标的是马云和张一鸣。阿里巴巴希望到2025年,收入的一半来自海外。今日头条希望在三年后获得50%的海外用户。滴滴虽然没有明确的量化目标,但目前在全球出行领域的竞争优势也较为明显。但回到海外市场的最前线,即便对于这几家出海战绩相对领先的企业,也丝毫谈不上轻松。

京东在印尼自建物流公司“Jaya Ekspres
Transindo”,该公司目前共有300名员工,据京东方面透露,其在雅加达区的大部分订单已可实现当日送达。但若只有小范围的部分地区可实现当日送达,京东的竞争力还有待提高。

在印度市场,阿里巴巴早在2015年就下注电商平台Snapdeal,同样于这一年投资的印度电子钱包Paytm在2017年孵化了电商业务“印度版天猫”Paytm
Mall。在物流领域,阿里巴巴在上市前后两次入股新加坡邮政,并于今年1月投资印度物流公司XpressBees。2018财年,阿里巴巴海外零售业务收入已达142亿元,同比增速高达94%,占整体营收的6%。

京东印尼业务:京东印尼业务自2016年3月正式运营,并设立本地语言的B2C电商平台JD.ID,目前已拥有两千多万用户。商品发展到19个品类、127个子品类,涵盖3C、家电、时尚、奢侈品等。为提升印尼物流基础设施、为商家及客户提供便捷的服务,京东印尼亦加强自建物流,已在雅加达、泗水、坤甸和棉兰设立4个仓库,位于望加锡的仓库也将在短期内投入使用。

目光最清晰的是马云。阿里巴巴上市后提出全球化将是阿里未来十年最重要的战略之一,但这一定程度要归功于阿里最早就以B2B外贸跨境起家,而且阿里也早在2010年就上线了出口B2C电商平台速卖通,目前已覆盖全球230个国家和地区,可以说阿里天生就具备一定的海外基因。2015年,阿里巴巴携蚂蚁金服分别在印度和东南亚布局了电商(印度Snapdeal)、物流(新加坡邮政)及支付(印度Paytm),业务核心环节一个不漏,为此后的持续加注打下基础。

Traveloka:2017年7月,东南亚在线旅游公司Traveloka宣布获得了3.5亿美元融资,投资方为Expedia,这家美国旅游巨头正在和印度同行寻求合作,以在全球提供酒店预定服务。算上这轮融资,Traveloka在过去一年里的融资总额已经达到了5亿美元。公司的投资人还包括East
Ventures、Hillhouse Capital Group、红杉资本和京东。

没有相当国际化经验储备的公司,要特别谦卑和谨慎,否则潜在风险是巨大的。

由此看来,对于东南亚电商市场的“抢滩”,阿里一马当先。从线上流量入口到消费行为的终结,阿里对于东南亚电商业务的整体生态闭环的布置举措,可谓尽善尽美,没给到对手一丝见缝插针的机会。也许是吸取了京东在其眼皮底下也能够崛起的教训,阿里在东南亚市场的出手显得步步为营,几乎无隙可乘。所以,京东作为后入者,只能发力阿里在东南亚还未占领的市场,而其入局方式依然沿承着自己在国内对抗阿里的制胜基因——以重模式作为铁腕,夯实供应链基础,打造着在东南亚市场的专属领地。于腾讯而言,先行策略采用以社交攻克流量城池,以便未来顺利推动电商业务乘风破浪。因此,目前腾讯对东南亚市场电商业务的进击表现得缓慢且些许滞后。虽说腾讯有其小弟京东来对抗阿里,但从马化腾在国内零售市场就势出手的“疯狂揽客”来看,腾讯在东南亚市场的生态布局不大可能仅仅满足于其专长的社交和支付专场。

美团点评CEO王兴在2016年抛出了著名的“互联网下半场”论,听者有赞有弹,但一致对互联网用户由增量转入存量这一判断表示认同。最明显的标志是中国智能手机出货量自2014年突破4亿台后增速已回落到个位数,所谓的人口红利,在移动互联网这个范畴也看到了天花板,“该触网的都触网了”。落到微观,则是大小互联网公司面临成本上升、竞争加剧的存量博弈。

如果投资XpressBees的谈判顺利进行,那么就可以帮助阿里巴巴在印度建立一个由电商平台、支付平台和物流系统组成的“铁三角”,并且能够紧密的互相依存。

腾讯在国内一系列成功的互联网投资——京东、美团点评、58、滴滴等都首先因为微信具有牢不可破的流量地位,但这一最大优势在海外并不存在,腾讯过去三年在新兴市场的投资虽然数量不少,也涉及了印度、泰国、印尼等关键国家,但因为介入领域较为庞杂(既有社交、电商、出行,也包括医疗、音乐和信息平台),整体缺乏主线。

Snapdeal:印度最大的在线交易平台之一,特别是移动设备的销售占据了其在线交易的大部分份额。2015年8月18日,富士康旗下控股上市公司富智康宣布,将通过新加坡子公司Wonderful
Stars投资2亿美元入股Jasper Infotech
Pvt,该公司旗下拥有并运营印度电商巨头Snapdeal。富智康全资子公司Wonderful
Stars将通过该项投资获得4.27%的Snapdeal股权。同年8月19日,阿里巴巴以2亿美元入股印度电商Snapdeal,获得4.1%股份,其中1.5亿美元来自于优先股,0.5亿美元来自次级优先股。

  1. 跨国经营不只是钱的问题

阿里巴巴,来势汹汹

因为同样的道理,腾讯在海外市场的扩张也没有捞到一点便宜。比较一下互联网大公司海外收入占总体营收的比重,百度和腾讯因为数字过小直接没有披露,而其对应的国际对手谷歌和脸书的海外营收双双超过50%,这意味着在搜索和社交两个战场,谷歌和脸书已经在全球占据绝对的领先优势。当中国互联网公司提供的竞品又不足以有差异化时,争抢海外市场份额的难度可想而知。

公司以其独特的TikiNow实现2小时送货服务而闻名,目前,Tiki的业务涵盖了消费电子、生活方式、时尚以及图书等多个品类,提供4500多个正品品牌的商品。

张一鸣就想得很清楚,头条的海外扩张也同样凌厉(图6)。截至今年上半年,今日头条的海外用户规模已接近20%,产品矩阵覆盖150个国家,其中抖音及海外版在今年一季度下载量达到4580万次,超越Facebook、Instagram、Youtube,成为当季全球最受欢迎的iOS应用。

2018年1月,京东集团和VNG公司共同参与了越南电商平台Tiki的C轮融资,此次增资之后,京东将成为Tiki最大的股东之一。未来,Tiki将借助于京东集团布局全球的采销网络,不但能够将更多国际知名品牌引入越南市场,同时也可以将越南的本土品牌销往更大的国际市场;同时,京东集团还将与Tiki就销售、跨境贸易、物流、金融、技术以及运营管理等方面展开一系列合作。

腾讯日前公布的新一季财报显示,今年第二季度的收入增速已经从一年前的59%回落至30%。京东同期收入增速也回落至31.2%,第三季度收入指引下降至25%~30%。资本市场正在重新打量互联网行业的估值体系,和中国经济五年前进入“新常态”一样,中国互联网大公司也要进入并适应国内增长趋于稳定的“新常态”。

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而这一次唱多东南亚移动大潮的机构来头更大,全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次发布研究报告,预测到2025年,东南亚地区的互联网经济总量将达到2000亿美元,报告样本将区域内发达程度最高的新加坡替代缅甸,连同印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南成为今天最为普遍接受的东南亚代表六国。

据行业预测,到2025年,东南亚网民的数量大概可以达到4.8亿,接近于现在东南亚人口的80%。其中,印尼是东南亚市场人口体量最大的国家,也是接下来在东南亚地区增长最快的国家。从电商业务上看,东南亚的潜力也是非常可观的。据数据显示,到2025年,东南亚的电商业务可以增长到880亿美元,复合增长率较之互联网经济更为可观,能够达到32%。而厮杀源于有利可图,如此潜力无穷的市场面前,势必短兵相接,硝烟滚滚。

  1. 征战下一块热土

Ensogo:成立于2009年,总部位于泰国曼谷。Ensogo是一家特卖B2C平台,其定位社交化电商平台,有“东南亚唯品会”之称。2015年,特卖电商Ensogo宣布,获得来自在线特卖零售商唯品会的500万美元战略投资。通过此次战略投资,唯品会将更好地理解快速增长的东南亚电商市场,同时也会为Ensogo提供唯品会在折扣零售领域的经验,从而帮助Ensogo更好的发展在东南亚的特卖业务。

比如说获客成本。在移动互联网处于疯狂增长期的2012年,手机应用商店求着开发者们上传App,当时的CPA(每次行动成本,cost
per
action)接近于0,到2015年,每个用户的CPA成本飙升至5元到10元。用户的活跃成本也大幅上升,早期一个App只要满足用户一定需求就能保证持续的活跃度,但到2015年时更多地要靠红包和补贴才能留住用户。同时在变现最容易的游戏领域,早期每个细分领域只有一款游戏,很快增加到5
~ 10款,2015年已经到了每周上线5款的程度……

XpressBees:印度母婴零售商FirstCity分离出的物流业务公司,FirstCity在2016年收购了Mahindra旗下的BabyOye在线婴儿护理公司。同时XpressBees还与印度的其它在线零售物流公司竞争,比如Delhivery和Ecom
Express。1月26日据印度经济时报援引三位知情人士透露,阿里巴巴集团正在与印度物流公司XpressBees进行最后阶段的谈判,欲以1亿美元的价格投资后者,收购其少数股权。

一线的炮火声

1、印度市场:

回头看,2015年是个值得注意的年份。

京东泰国:京东集团与泰国零售巨头尚泰集团(Central
Group)共同投资5亿美元成立的电商合资公司将于2018年5月上线。

拥抱新常态

Lazada:成立于2012年3月,目前已成为东南亚最大的电商平台(拥有400万日均访问量和5500万月均独立访问量),覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国,在中国香港、韩国、英国和俄罗斯设有办事处。

原标题:抢滩“新大陆”:互联网巨头的海外战事

1、印度市场:

京东在争取投资当地市场的领先电商上并不处于优势。去年京东有意打算投资印尼电商Tokopedia,但随后被阿里“截胡”。一方面就综合实力而言,京东今天的确还不及阿里;另一方面,虽然微妙,但马云显然已经在海外年轻创业者中树立了不小的影响力。Tokopedia创始人William
Tanuwijaya认为马云是自己创业路上的偶像,印度Paytm的创始人Vijay Shekhar
Sharma最初的创业灵感就来自马云一场极具感染力的演讲。

在行业的早期增长过程中,占有市场份额具有极其重要的战略优势,正如贝佐斯的经营理念——尽快形成规模。而这种方略布局,ATJ最擅长。不过,一切交易活动终逃不过“商机”二字,而零售巨头在东南亚疯狂注资的背后当然也遵循此理。

几乎在同一时期,拥有超过6亿人口的东南亚也走到了聚光灯下。有趣的是,以往的统计范围都以单一国家为主,比如拥有超过10亿人口的中国和印度自然是移动互联网最具潜力的两大市场,但随着智能手机在全球范围内的迅速普及,区域市场的概念也逐渐被接受。国际数据公司IDC在2015年前后开始单独披露东南亚地区的手机出货量,IDC选取的是人口排在前列的印尼、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国以及越南。2016年,智能手机出货量在这六大新兴市场突破1亿台大关。

Bigbasket:印度最大的网上杂货商,创建于2011年。目前在印度的20多个城市提供服务,在线商品多达18000种,涵盖1000多个品牌。2018年02月02日,Bigbasket获得3亿美元融资,由阿里巴巴领投。而之前,BigBasket已融资2亿多美元,主要投资者包括Abraaj
Group、Bessemer Venture Partners、Growthstory和Helion Venture
Partners等。

这一年的情人节,滴滴和快的宣布合并。这场持续了一年之久的补贴大战,在烧掉几十亿人民币之后,背后的两位金主终于坐不住了,支持滴滴的马化腾和支持快的的马云握手言和。程维和吕传伟出任联席CEO,仅仅一个月后,联席制度终结,快的吕传伟套现淡出,32岁的滴滴创始人程维开始掌管这家日后估值高达800亿美元的超级“独角兽”。

Paytm:Paytm是印度最大的移动支付和商务平台,于2015年8月获得印度储备银行的银行许可证,计划把自己的在线支付业务转变成为全面发展的金融服务集团。2015年2月,蚂蚁金服收购Paytm母公司One97
Communications的25%股份;9月29日,Paytm与阿里巴巴联合声明,宣布阿里巴巴集团及其旗下金融子公司蚂蚁金服向Paytm注入新资金。2017年3月,阿里巴巴向印度电子支付公司Paytm旗下电商平台Paytm
Ecommerce投资1.77亿美元,从而获得该平台的控股权。

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3、泰国市场:

腾讯在一些关键战局仍保持着一定话语权,但主要集中在东南亚市场,不过对于新兴市场的被投企业来说,拥有腾讯作为股东还有更深一层的含义。一方面是倚仗腾讯多年发展积累的经验,Sea前任总裁尼克·纳什(Nick
Nash)认为腾讯不只在中国领先,在全球都具有领导地位。“作为股东,腾讯带来的是判断力、敏感度和导师制度,我们可以很方便地在微信上和Pony(马化腾)沟通。”

Sea
Limited:是一家专注于提供在线娱乐、沟通的平台,东南亚、台湾和香港拥有数以百万计的用户,因游戏闻名,其游戏业务收入占公司营收的大部分,同时运营着社交电商应用程序Shopee
和支付服务应用AirPay。腾讯是Sea的最大股东,持股比例为39.7%。

今日头条在印度投资的内容聚合平台Dailyhunt也遭到了腾讯投资的NewsDog和阿里旗下的UC-news的挑战。而且在庞大的东南亚市场,今日头条还没有一款视频或信息类产品取得绝对领先,目前的海外优势集中在日本和美国,但这两个市场的互联网人口基数相对偏低。印度、东南亚包括巴西,是今日头条未来要继续证明自己的重要战场。

除此之外,亚马逊在东南亚市场的进击布局采用了“自营自建”策略。2017年7月,亚马逊采用自营的模式,迈开进军东南亚市场的第一步,在新加坡推出以2小时送达为卖点的“Prime
Now”业务,使用Prime
Now如果支付额外费用还可以1小时内送达。而亚马逊之所以主打速度这个特点,是希望利用“速度优势”去对抗竞争对手阿里巴巴。

本期焦点共计五篇文章:

2、印度尼西亚市场:

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FlipKart:印度最大电子商务零售商,由亚马逊的两名前员工于2007年创建。除了销售图书和电子产品,Flipkart还运营着一个在线市场,允许第三方厂商入驻,销售其产品。2017年4月10日,Flipkart宣布,公司获得了来自腾讯、微软、eBay共14亿美元融资。2017年8月10日,获得软银旗下科技基金Vision
Fund投资,知情人士称,预计这笔融资在25亿美元至26亿美元之间,从而使Vision
Fund成为Flipkart最大股东。据外媒最新消息,日本软银集团将转让在印度最大电商网站Flipkart的部分股权,沃尔玛将占股51%,如愿收购该网站。全球最大超市沃尔玛将投入80到100亿美元的资金,获得51%的Flipkart股份。

野心时代,百舸争流。

“二马之战”终究还是从国内挥向了世界,搅局的当然也少不了亚马逊和沃尔玛。相比国内的角逐而言,这场跨国的电商混战似乎更有看头。在东南亚电商市场上,发挥效用的究竟是“先发优势”还是“弯道超车”,观者早已开始拭目眙视了。

今年3月,Grab宣布收购Uber东南亚业务,Uber再败一程。不过Grab也遭遇了强劲挑战,虽然Grab在2012年就以打车业务迅速占领市场,但晚于其3年起步的Go-Jek却很快追了上来,差异化竞争策略不是通过打车,而是打摩托车,特别适合印尼的本土路况,腾讯是其重要投资人。滴滴描绘的“星空联盟”似乎还远未牢固,而且滴滴此前的国际化主张是通过参股当地团队实现结盟,但在今年1月,滴滴收购了主打巴西市场的99Taxi,结盟之意似乎要打上问号,其他盟友将作何解读?

此前,中国互联网络发展状况统计调查数据显示,90后在中国网民中占比达28%,居于各年龄段首位。阿里巴巴首席执行官张勇说“年轻一代的消费者仍然是中国消费增长的主要动力”。而在尼尔森中国消费趋势指数调查中也得出:90后成为消费主力军。

就像张一鸣说的,中国出海会成为某种必然,但绝不意味着一帆风顺。互联网企业国际化的主要瓶颈在于海外市场的组织能力,成功实施过全球化的公司还很少。在今年上半年的一档对话节目中,程维告诉吴晓波:滴滴的国际化也许会失败,但也是向着国际化这个正确的方向倒下的,同时可以积累一些经验和教训,帮助下一代走出去的中国企业少犯错误。

4、越南市场:

阿里巴巴也面临全方位的竞争。在东南亚电商战争,在排名前三的电商平台中,阿里巴巴控股了Lazada、投资了Tokopedia,但腾讯支持的Sea旗下的电商平台Shopee以C2C的方式迅速起量,过去三年增长了十几倍,并且按订单量计自称东南亚第一电商。Lazada显然并不买账,一方面认为Shopee额外把中国台湾市场算了进来,同时就GMV而言,Lazada仍处于绝对领先地位。

为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”俨然成了众多品牌讨论的话题。那么,如何挖掘出年轻一代的消费需求?Ta们的消费趋势是什么?这次,亿欧品牌实验室邀请了多位品牌实践者就“读懂年轻一代的消费趋势”为主题发表观点,共同探讨。

对于今天同样征战海外但经验尚浅的中国互联网巨头们,亚马逊是极佳教材。

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机会似乎大于挑战,至少中国的冒险家们已经拿出大把真金白银展示他们的信心,但首先,并不是所有人都能把钱花好。

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目前的印度电商市场成了亚马逊和沃尔玛这对美国老对手的对决。但阿里巴巴显然没有放弃印度,此前投资的印度电子钱包Paytm因为印度政府颁布废钞令而获得高速发展,目前已成为全球第三大电子钱包。Paytm也于去年上线电商业务,老股东阿里巴巴和日本软银集团悉数投资,全面抢夺市场份额。

京东腾讯,急起直追

京东早在2015年上线的印尼站和俄语站并没有给人太多惊喜,过去三年在新兴市场电商领域的投资也屈指可数,目前仅以合资和投资的方式进入了泰国(2017年9月,京东集团携京东金融与泰国零售企业尚泰集团等在泰国成立两家合资公司,分别提供电商服务和金融科技服务;同年11月投资泰国时尚电商Pamelo)以及越南市场(2017年11月和2018年1月先后两次投资越南B2C电商Tiki)。京东目前99%的收入仍来自国内。

智能终端到位后,印度瞬间诞生了数以亿计的潜在移动互联网用户,中国互联网巨头们有了出海目标,紧接着知名机构的研究报告给已然活跃的想象力插上了翅膀,一连串精确量化的美好描绘让所有人确信“就是这里了”。

波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告,预测到2020年,印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元,占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地(图2),比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户,成为其全球最大市场。

在印度电商市场,阿里巴巴还保持着追赶者的姿态,此前投资的Snapdeal在和另一家本土电商Flipkart的竞争中失势,目前印度电商市场呈现亚马逊和Flipkart双寡头局面。亚马逊在错失中国电商市场后誓要拿下印度,总计投资了50亿美元,腾讯在2017年也投资了Flipkart,但仅作为小股东,Flipkart在今年被沃尔玛以160亿美元收购。

相比上半年剑拔弩张的中美贸易战,一场没有硝烟的“国际战争”早在2015年就已打响。战场位于印度、东南亚、金砖国家等新兴市场,交火点聚焦在这里超过10亿人拥有的智能手机屏幕,无论是基于此的购物、社交、出行或是本地生活,谁能左右用户指尖的走向,谁就是胜利者。

报告认为东南亚将接力印度成为全球增长最快的移动互联网市场,移动互联网用户将从2015年的2.6亿人增至2020年的5亿人,年均复合增长率和印度同为14%,中国同期将仅有4%。其中增长空间最大的互联网业态为电商,市场规模将从2015年的60亿美元增至10年后的880亿美元,年均复合增长率高达32%(图4)。

文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑

“就是这里了”

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